[毕业论文]国内企业品牌战略应用的现状及提升对策研究
日 期：2007-12-11 3:06:24
目录摘要...2Abstract3第一章导论...4第一节品牌的魅力...4第二节品牌在中国发展的历史...6一.品牌的雏形...6二.品牌启蒙阶段...7三.自创品牌阶段...7四.品牌竞争阶段...8五.品牌国际化阶段...9第三节企业如何才能拥有一个知名品牌...9一.质量是品牌的生命，是品牌的灵魂...9二.完善的服务是品牌的支持者...10三.企业形象是支撑品牌的脸面...11四.企业文化是品牌的依托...11五.管理是品牌持续发展的基础...11六.公关与广告是品牌的左膀右臂...12第二章为什么相当多的国产品牌走不远...13第一节国内各行业的品牌现状及国内企业品牌战略的发展现状...13一.饮料行业...13二.彩电市场...16三.手机市场...17四.洗发水市场...19第二节国产品牌走不远之原因分析...20第三章提升国内企业品牌战略应用水平的对策...22第一节品牌战略是一项系统工程...22第二节提高国内企业品牌战略应用水平的对策建议...27第四章提升品牌战略应用水平要关注新趋势...28第一节关于品牌资产...28第二节关于品牌联合...33结束语...34参考文献...35国内企业品牌战略应用的现状及提升对策研究摘要市场经济的发展,把世界带入品牌竞争时代。而品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式而已，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。在产品差异化越来越小的今天，未在近乎残酷的市场生死展中谋得一席之地，国内企业的经营管理者也逐渐意识到品牌战略的重要性，特别是在与国外的强势品牌过招之后。一时之间，各路诸侯纷纷打起了品牌的大旗，大有一番向国外强势品牌叫板的势头。但是，几十年来，在国内品牌与国外强势品牌的一番厮杀之后，能够在所在行业一直独秀或者说是现在仍能在广大消费者的记忆中留下自己的品牌名称的却寥寥无几。昔日的三株口服液、秦池酒等在经历短暂的辉煌之后，如今已是灰飞烟灭。而在碳酸饮料市场上，面对国际两乐的挑衅，我们“中国人自己的可乐”——非常可乐也是显得苍白无力，无疑于螳臂挡车。那么为何大多数国内品牌都走不远呢？国内企业又如何改变这种惨谈的局面呢？也许在分析了国内多个行业品牌战略实施过程中的一些误区、总结国际上一些成功打造强势品牌的企业的经验之后，你会找到你所需要的答案。关键词品牌品牌战略品牌联合品牌资产AbstractThedevelopmentofmarketeconomytakesworldintobrandscompetitivetimes.Asthemeansthatenterprisedevelopsalecampaign,brandsdifferentiatetheproductofenterprisefromthatofcompetitors.Itisalsothemethodthatkeepthemarketplaceofenterpriseandmaketheenterprisegainprofitintheprocessofsalecampaign.Foralongperiod,ithasbecomeanimportanttoolthatenterprisesfightforandoccupymarket.Inpresident,whentheproductdiscrepancybecomemoreandmoreunobvious.Inordertogainapositioninthecruelmarketlifeanddeathwar,thedomesticmanagementofenterprisealsograduallyrealizestheimportanceofbrandsstrategy,especiallyafterfightingagainstthestrongbrandsabroad.Atthesametime,allkindsofenterprisespushoutthebigflagofbrandsinsuccession,challengingtheinternationalstrongbrands.Butaftertensofyearsfightbetweendomesticbrandsandstrongbrandsabroad,fewenterprisecanleavetheirbrandsinthememoryofmassesofcustomers.“SanZhuOralLiquid”and“QinChiWine”,aftermomentarysplendidtimes,disappearedinthemarkettoday.Andonthecarbonsourdrinkmarket,facingthedefianceof“Cocacola”and“Petthy”,“Chineseowndrink”---VeryCole”lookspale.Sowhysomanydomesticbrandsdiedyoung?Howdomesticenterprisetochangethissituation?Perhaps,afterhavinganalyzedthemistakedistrictofsomedomesticindustriesandhavingsummarizingtheexperienceofsomeforeignenterprisethatsuccessfullyfoundtheirbrands,youcanfindtheanswerthatyouneedinthispaper.Keywordsbrandsbrandsstrategicbrandscoalitionbrandsasset第一章导论第一节品牌的魅力21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。它的作用也日益突出。中国改革开放二十多年来，随着经济的不断发展，社会商品得到了极大的丰富，商品市场也随之从卖方市场转入买方市常在成千上万种社会商品中，有的销售不畅、举步维艰，连维持简单再生产已属不易；而有的却供不应求，获得了高额利润，传统生产观念和产品观念中的物美价廉已无法解释。更让我们觉得惊讶的是，在产品差异化越来越不明显的今天，有时甚至是生产统一产品的企业，在产品的质量、性能、寿命、售后服务等方面几乎没有差别的情况下，有的企业产品不仅能够有好的销售，而且价格也大大高于生产同样产品的其他企业，消费者们却不在意价格高的产品，并且照买不误。就拿可口可乐、百事可乐和杭州娃哈哈集团生产的非常可乐来说，曾经有位专家对这三种饮料做过一个问卷调查：“对您心目中的可乐进行投票”。而且在投票结束之后让调查者分别品尝这三种饮料，并且让他们说出自己三次分别品尝的是哪种饮料（在品尝的过程中对饮料名保密）。投票结果显示：有73%的被调查者选择了喝可口可乐，有25%的人选择喝百事可乐，剩下2%的被调查者选择了喝非常可乐。而让人觉得更有意思的是有不到3%的被调查者能把自己所品尝的饮料与饮料的名称对得上号（其中不乏那些蒙对的人）。可见在产品差别非常小的情况下，品牌的价值在这个时候起着决定性的作用。也许下面的这两个表能给我们一丝启示。图表：从表中可以看出：品牌价值与产品所占的市场份额成正相关的变化。产品的品牌价值高，产品的知名度、美誉度也就越高，顾客对该产品的忠诚度，追随度也就越高。可口可乐的一位总裁曾经这么说过：“即使可口可乐公司在世界各地的公司及制造基地全都化为灰烬，但是我只要拥有‘可口可乐’这个品牌的所有权，我可以在世界任何一个地方让‘可口可乐’公司5年内东山再起。”可见品牌的魅力有多大。那么既然品牌有那么大的魅力，究竟什么是品牌呢？在花花绿绿的商品市场上，几乎每一种商品都又自己的牌子。关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普.科特勒（FhilipKotler）的表述是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并是止痛竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌一般有三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，他强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就处于这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的，人文的东西，它是一种消费者能具体描述的情感或人文价值。这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品中去。关于品牌三层次的具体关系见图1-2：功能层扩展层基本层了解了品牌的定义和三个层次之后我们再来了解一下品牌的基本特征。1．品牌是企业的无形资产由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大并且可以作为商品在市场上进行交易。例如：2001年全球第一品牌位可口可乐，品牌价值为689.5亿美元，比排名第二的微软（650.7亿美元）搞出近40亿美元。而中国没有一家企业拥有的品牌挤近全球最佳品牌100强。2．品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场和需求的不断变化，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市常3．品牌具有表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须由物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。4．品牌具有唯一性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其它企业或个人不能仿冒、伪造。5．品牌具有一定的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品，一个企业，企业可以利用之一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。品牌具有以上基本特征。那么品牌到底由哪几大要素构成呢?下面借用管理学上常用的鱼刺图来归纳以下组成品牌的六大要素。（图1-3）质量文化形象原材料公司历史广告诉求点工人操作价值观产品设计品牌服务观念公司体制投入费用响应速度管理方式投入时机服务管理广告与公关第二节品牌在中国发展的历史品牌是市场经济的产物，是市场经济孕育出的精灵。一.品牌的雏形自给自足的自然经济以及商品经济萌芽时期，只有产品，没有品牌。在商品经济发展到一定规模，各地之间商品交换日益频繁和扩大以后，一个地方自然条件优异或做工精良而闻名的土特产和手工业产品开始出现，这在两千多年前司马迁下的《史记.货殖列传》种早有记载。直到近代，这种地方著名土特产和手工业产品人有相当影响，如山东大枣、黄洲萝卜、毛坝漆、杭州丝绸、四大名绣（苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣）、宜兴陶瓷、景德镇瓷器、孝感麻糖、金华火腿等等。但是，著名土特产品仍然是产品而不是品牌。过于分散和细小的独立小生产者不可能打出自己的品牌。家族式企业的出现是市场经济一定程度发展的结果，尤其是民间商品性手工业的发展到一定程度时，出现了讲求质量和特色的民间家族式手工业企业。为了突出自己的特色以与别的同类企业相区别，这些企业开始为自己的产品取名称、创牌子，甚至出现了原始的“商标”。北宋时期济南六家功夫针铺“白兔”标记的工夫细针，可以说是中国史书记载最早的“品牌“。这也就是古代中国“品牌”的雏形。二.品牌启蒙阶段80年代以前，对本土企业来说，品牌还是一个新词。企业的品牌意识还很薄弱，主要表现在：(1)被外资兼并1980年5月，我国诞生第一家中外合资经营企业。此后，外商在华直接投机源源不断。在合资中，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后本土品牌或推广不力或被“打入冷宫”，渐渐被市场遗忘。(2)OME生产90年代以前，我国许多企业都属于“三来”企业，通过与外资品牌进行贴牌生产（OME）来谋得生存，只能获得一点薄弱的加工费。三.自创品牌阶段经过市场竞争的锤炼，在与外资品牌竞争中频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞争对手相抗衡。所以，中国大地掀起了一股争创名牌的热潮。(1)CI热19991年，广东太阳神凭借专业的CI设计，建立了良好的企业形象。此后，中国大地掀起一股CI热，今日、雅戈尔、康佳、新飞等企业相继导入CIS，获得巨大成功。(2)各类品牌活动兴起1991年，中国举办第一界由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评寻金桥奖”，此后每年一次。1993年，北京创立了《中国名牌》杂志，只是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1994年9月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1994年11月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣言”。从1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告，至今已有6个年头。(3)各地政府提出品牌战略和名牌工程90年代以来，黑龙江、浙江、四川、山东、吉林、山西、北京、上海分别制定并实施了名牌战略。(4)老字号品牌再造中华名字号历史悠久、口碑甚佳，然而由于经营手法陈旧、管理落后，这些老字号在市场经济的大潮中曾一度黯然失色。90年代以来，名字号经营者们转变观念，借鉴经验，运用现代营销管理理论再造老字号，重现昔日风采。例如，“全聚德”运用丰富多样的营销策略塑造了一个强势的现代餐饮服务品牌。四.品牌竞争阶段90年代中期，效果经济加速发展，“土品牌”、“洋品牌”随处可见，市场竞争加剧，很多行业都爆发了激烈的价格战、广告战、促销战、服务战。很多企业都明白，唯有建立和维护一个强有力的品牌，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。但品牌之战中存在大量误区。(1)“标王之争”自1995年起，中央电视台广告部开始对黄金广告时间实行公开招标。孔府家酒、秦池、爱多分别成为几代“标王”，并都在中标当年产生巨大效益。今天回首“标王”时代，尽管昔日的标王今已纷纷落马，但当时品牌竞争的激烈程度和企业对品牌的热诚不得不令人叹服。(2)服务战很多企业已经认识到，单靠价格、广告、促销、质量已不足以吸引顾客，只有为顾客提供更多的增值服务，才能使品牌在竞争中制胜。因此，许多行业纷纷将竞争重心转向服务，如海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”等等。五.品牌国际化阶段90年代末，一批优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略，走出国门，打入国际市常他们在海外设立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。经过几年努力，海尔等品牌已在国际市场上树立起了较高的声誉。第三节企业如何才能拥有一个知名品牌品牌有着深远古老的历史，而且品牌有着如此巨大的魅力，那么一个企业怎么样才能打造一个强势品牌呢？我觉得企业应该从以下六个方面着手。一.质量是品牌的生命，是品牌的灵魂没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。质量是品牌的灵魂，许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势。名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，使是顾客产生新人感和追随督的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高品质会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。由此可见，对那些雄心勃勃想创知名品牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。既然质量对于品牌有如此重大的作用，因此品牌要有质量基础，经营者要实现高质量还得注意以下几点：⑴建立独特的质量形象企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象，IBM公司的“服务”形象。⑵设计产品是要考虑到目标顾客的实际需要顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为满足顾客需求的表现，应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好。要从多方面、多层次，多角度地考虑顾客需要进行设计。⑶随时掌握消费者对质量要求的变化趋势随着经济的不断发展，消费者对质量的要求在不断的变化着。⑷倾听消费者意见并加以改进经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初，改进之时，使用之后多让目标顾客参与，并以此打造品牌的质量方向。二.完善的服务是品牌的支持者当今社会，服务已日益成为商品种不可或缺的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。服务可以减少或避免消费者的购买风险，为消费者带来超支的满足。服务是创名牌的有利利器，也是品牌组成中不可或缺的重要部分。对于当代企业尤其是想在众多品牌中脱颖而出的企业而言，一定要树立“品牌就是服务”的意识。另外，加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，还要对“顾客至上”有深入的理解：第一，要求不断推出新的高品质的产品第二，要求讲信用，一诺千金第三，要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔第四，要求对顾客一视同仁最后，企业必须牢记完美服务是留住顾客的奥秘。企业在服务的过程中，能为顾客着想：急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。三.企业形象是支撑品牌的脸面所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认识。品牌形象与品牌不可分割。形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。俗话说:产品是企业的，品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。四.企业文化是品牌的依托在管理学看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称。或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，不可模仿的，它体现了企业的个性。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成、相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。文化内涵给与品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统售价观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的《红豆》一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与四年的情文化赋予产品中，给产品丰富的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍、印度的沙丽、欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。五.管理是品牌持续发展的基础成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，使品牌得以健康成长的基矗品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务；利用管理不断创新是品牌长久不衰；利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。品牌的建立首先需要有载体-----产品或服务，产品或服务的生产制作就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了成功。如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理人被视为世界领先。六.公关与广告是品牌的左膀右臂有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的。这种观点虽有点偏激，但充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用。有效地利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用更是不可替代。当然，也不能说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”，因为塑造品牌的方式还有很多！另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目种的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌的知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造更需要广告的协作支持。古语“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁，在现代激烈的商战、多变的市场下一失去了原来的意义。应该说“好酒也怕巷子深，酒香也需常吆喝“。一个品牌成为知名品牌需要知名度、美誉度、信任度、追随度等各方面的提升。而提高知名度的最重要的方法就是广告与公关。一切优秀品牌的成长、维护都离不开巨大的广告支持与公关活动。总之，在品牌国际化竞争的今天，企业要想在近乎残忍的竞争中占有一席之地必须拥有一个强势品牌。但是国内众多企业在国外品牌林立的市场上想打造一个强势品牌并不是一件容易的事情。一个企业不可能仅仅依靠满足上述提到的六点中的一点或几点要求而打造出一个强势品牌，只有当一个企业在六方面都做的比较好了，企业才有大造出强势品牌的可能。第二章为什么相当多的国产品牌走不远第一节国内各行业的品牌现状及国内企业品牌战略的发展现状一.饮料行业碳酸类饮料作为国内饮料业发展的先遣部队，在我国发展比较成熟，已经处于市场的成熟期。其中的代表品牌就是可口可乐和百事可乐。它们已经占据了我国碳酸饮料市场的半壁江山。而国产碳酸饮料在数年的市场竞争中，虽几经沉浮，依然没能成为市场主导。表格1品牌北京（%）上海（%）可口可乐85．971.4雪碧41.755.6芬达19.88.3健力宝15.60.8百事可乐13.564.3非常可乐2.60从表格数据可以看出，国产碳酸饮料品牌要想直接向国际两乐叫板还需时日。当然这其中也由国产品牌在逆境中上演了一场与外资的肉搏战。他们高举“长城永不倒，国货当自强”的口号，从民族精神与外资短兵相节。但市场是无情的，在这场没有硝烟的战场上，凭的不仅仅是感情分数，还有企业的实力，是真正意义上的策略、管理、人力、资金的全方位的较量。我们不无遗憾的看到，许多高举着民族品牌大旗的企业，在一阵豪情壮志之后，都开始有意无意地放弃了民族品牌这个绚烂多彩的盛装。国内碳酸饮料厂商在实施品牌战略的过程中普遍存在以下几种现状：(1)广告投入力度不够伴随着对饮料种类的认识，人们也从不同方面认知到饮料品牌，从而对品牌做出选择。而消费者主要是通过广告获悉各种不同品牌的饮料的消费者的饮料品牌认知渠道认知渠道百分比（%）广告75.4自己喝过才知道58.4卖饮料的地方24.5亲友介绍11.1在碳酸饮料市场上，广告的投放量直接关系到品牌的知名度以及市场的占有率。这就为本土碳酸饮料品牌敲响了警钟：要想获取消费者对其品牌的认知并购买其品牌的饮料，必须不遗余力地对其品牌进行大力宣传。(2)对饮料市场上消费者的需求把握不准众所周知，现代企业的一切活动都应围绕消费者的需求来进行。这对处于饮料这一行业的企业显得尤为重要。1.对消费者的饮料品牌选择习惯不了解在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。但国内许多饮料企业在实施品牌战略的过程中并不重视在消费者心目中树立良好的品牌形象。要知道，消费者在购买饮料的过程中，总是习惯于在自己心目中熟知的几个品牌之间进行选择。因此，企业要想使自己的品牌进入消费者的选择视野。无疑，良好的品牌形象是吸引消费者眼球的最直接、最明显的手段，但国内大多数饮料企业却都不了解消费者的这种选择习惯。消费者的饮料品牌选择习惯表格2消费者的饮料选择习惯所占百分比（%）多品牌选择54.6追求方便15.5忠诚性单品牌选择14.2习惯性单品牌选择13.1价格导向2.5而是想一味地在价格上来拖垮竞争对手，但他们却没有想到饮料行业的利润已经非常的低了。2.对潜在消费者购买饮料的地点缺乏调查10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花，城市市民对产品的接受程度从消费者购买饮料的地点便可见一斑。调查显示：61.3%的消费者一般都是在超市购买饮料，占据着绝对的优势。个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方（28.4%）超市的结晶于个体小商店的方便，使这两种零售店成为人们最喜欢的饮料购买场所，他们和起来占饮料经常购买地点的将近九成。具体调查结果见表：消费者购买饮料的地点表格3购买地点所占百分比（%）超级市场61.3个体小商店28.4大中型市场5.4批发市场2.5随时随地2.5通过表中资料分析，我们可以清楚的看出：超级市场与个体小商店是消费者购买饮料品牌的主要场所。若不认清这一点，无论品牌知名度有多高、产品有多优越，还是不会到达消费者手中。因此，通常我们走进超市的时候，来到饮料区，摆在最显眼的位置、最引人注目、摆放最有艺术观赏性的总是那些国际品牌“可口可乐、百事可乐、芬达”等。可见这些国际品牌非常注意在超级市场充分吸引顾客的眼球。而国产饮料厂商在这方面可就自残形愧了。所以，对本土碳酸饮料来讲，必须加强其销售终端建设，尤其是要加强超市的产品布置与陈列，充分运用pop广告以及现场人员推广与宣传来加强消费者的购买欲望，以达到最终购买目的。3.缺乏有效的品牌定位没有永远的差异产品，只有永恒的品牌识别。产品差异化是国产饮料品牌占领市场的一个有效策略。然而饮料行业市场进入壁垒低，产品技术含量不高，竞争对手跟进快。仅仅依靠产品的差异并不能保证持久的竞争优势。因此，产品差异化是国内饮料企业取得竞争优势的基础和前提，结合准确的品牌定位达成独特的品牌识别才是制胜市场的关键。但国内饮料大多数没有明确的品牌定位。4.忽视品牌运作绝大部分国产汽水厂家只知道做产品而不知道运作品牌。中国一些消费者之所以“不知雪碧是汽水，只知雪碧就是雪碧”，正是因为他们认可的是品牌而非产品。我国汽水品牌大多是地方性品牌，在自己门前的一亩三分地里耕作。在日益全球化的今天，品牌集中化趋势越来越明显，地区进入壁垒越来越低，汽水饮料又是一种大众化、标准化、同质化的产品，因而地区性品牌根本无法和全国性品牌竞争，全国性品牌也无法和全球性品牌竞争。二.彩电市场2001年，中国彩电业陷入低谷，有人预言中国彩电行业有可能全军覆没。残酷的价格大战让四川长虹、深康佳纷纷预警，夏华继续亏损，创维亏损。中国彩电业进入了前所未有的严冬。随着市场竞争日趋激烈，中国彩电市场上品牌集中趋势日益明显，长虹、TCL、创维、康佳、海信五大品牌的市场占有率越来越大。据信息产业部有关资料显示，2001年，长虹、创维、康佳、TCL的销量近2000万台，约占全部产销量的近55%，而余下的45%被国内几十个品牌和近十个样品牌瓜分。我们有理由相信，在2001—2005年期间，我国电视机市场每年2000多万台的消费需求量，完全可以为当前十几个彩电主导品牌提供稳定的销售空间。然而，一个更严峻的考验摆在国内彩电厂商面前，国内普通彩电的降价空间已到极至，下一轮彩电降价的重点将逐步转向高端产品，而生产量不断提高，彩电新军接连涌入的背投彩电将成为彩电降价的火药桶。所以，价格大战之后的中国彩电业的出路应是尽快导入科学的品牌策略。虽然，对于多数中国彩电品牌来说，运用品牌策略收拾价格大战后的市场残局还有相当的困难，因为与国际彩电强势品牌相比，中国彩电企业在品牌策略方面有着相当大的差距。它主要表现在技术方面，中国彩电品牌和其它大部分行业一样，主要精力集中于引进，然而出于竞争的考虑，外国企业不可能把最先进的技术转让给中国企业。因此，中国彩电品牌至今也没有在国际范围内掌握最先进的彩电核心技术，更没有形成最先进的彩电和新技术的自我开发能力。但是，与国外品牌在技术上的差距并不阻碍我国彩电企业进行品牌建设，中国彩电企业可以通过积极运用科学、系统的整合营销进行品牌传播，加强品牌三要素建设，即“品牌知名度”、“品牌美誉度”、“品牌忠诚度”建设，摒弃浮躁心态，脚踏实地进行品牌的长期建设，培育出彩电业真正的强势品牌。三.手机市场目前的手机市场主要是由洋品牌领导市场，引领市场潮流，走在产品制造和技术开发的前沿，而中小品牌则只能填补市场空隙，在局部时市场求生存。手机市场品牌拥有率是指在中国市场所拥有手机的用户中，拥有某品牌的用户占总体的百分比，主要反映了一个品牌的市场发展状况。通过对比拥有率与现有品牌市场占有率，可以发现诺基亚、西门子、和三星一直保持了良好的发展态势，而摩托罗拉和爱立信由相对下降趋势，尤其是爱立信市场地位下降比较明显。至于国产品牌则因为进入市场较晚，在市场上所占份额不大。具体情况，参见表格4经过不断的市场发展，手机市场目前已经发展成为一种三种阶层的市场竞争力量：三巨头依然占据手机市场的主导地位，其产品技术和产品类型仍旧引导市场潮流，处于第一阵营;以西门子、三星、阿尔卡特等为代表的其它外资品牌组成第二阵营；而我国国产手及正处于第三阵营（见图13-2）。品牌结构相对稳定。可以看出，这种竞争格局只是在短时间内的相对稳定，变幻莫测的手机市场在平静之中孕育着市场的变数，任何手机品牌都步步为营，稍有不慎，就有可能被竞争对手远远抛在后面。国产手机品牌的应对之策（1）利用原有品牌优势，提升品牌形象我国现行市场上的国产手机中有许多品牌是由原家电企业转化和衍生出来的，在家电市场中，都有不错的口碑。因此，应该充分利用原有品牌力的影响，达到品牌的转移、丰富和提升。但是需要注意的是，在品牌的宣传过程中也要讲究策略，尤其是对于广告宣传。由于资金有限，国产手机在广告投放时必须集中钱财攻打目标顾客相对集中的中小城市市常同时，在媒体选择上，由于报纸等媒体相对电视广告来说价格更便宜，因而可多用报纸媒体做广告。（2）充分利用现有渠道国货原有的销售渠道和售后服务体系，经过改造和完善依然是巨大的优势。就目前来看，手机销售及服务网络与家电也完全不同。但是否因此就像某些企业已经在做的那样，完全重建一个新的网络，却很值得商讨。国产手机品牌手机的经销商完全可以考虑在切入手机市场的同时，注意对自有网络的改造和利用。（3）领导品牌抢占高端市场领导品牌一般的做法是用低端产品抢占市场，高端产品赚利润。低端手机利润薄，国产手机又不可能在现阶段就占有大量的市场份额，成本压不下去，没有利润可得。另外从消费者消费心理来看即使他们购买的是低端手机也希望低价不低质，属于高档品牌。国产手机不如反其道而行之，树立高档品牌形象主动与领导品牌抢高端市常根据经济原理，一块蛋糕只有这么大，有新进入者的利润瓜分，领导品牌的利润就必然奖低。再从竞争角度看，国产手机进入高端市场，虽然高端但其实并不算高价将会迫使洋品牌高端手机的降价，不降价就会失去部分市场，给国产手机以机会；如果降价，同样利润也会将低，洋品牌高端产品利润降低，就没有那么多的利润来支撑低端产品，而他们的产品线又拉得很长，发展下去将会顾此失彼，此时国产手机就可以各个击破，从局部领先到行业领导，与洋手机相抗衡。（4）先“形”夺人，扬长避短单就产品本身来说，与洋品牌相比，技术是我们的弱项，现在价格方面，由于洋品牌大都实现了本地化生产分销，我们也没有多少优势可言。问消费者为什么不选择国产品牌时，常常会得到这样的答复：如果国产手机价格便宜得多，会考虑购买。换句话说，国产手机在同等档次产品中价格要明显低于洋品牌，这几乎已成为一种消费心理需求。成为消费者的一种心理定势，消费者才不会理会洋品牌进口和本土生产的差别。而现在我们国产品牌的价格还有低到让消费者心动的程度。总之，手机属于个人消费品，被赋予了个性化色彩，除了其基本使用价值，更多是以时尚、品位的感性价值来吸引。因此，以局部技术创新，着眼于工业设计，设计出真正符合中国人使用的消费产品，从而形成产品差异，在目前未尝不是一个良策。四.洗发水市场中国的洗发水市场上可谓品牌众多。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是昙花一现的产品充斥在市场上。一向有指标网站零点调查公司进行的“中国城市居民洗发水消费行为与消费心理”研究结果显示，以“飘柔”为代表的合资品牌多我国城市居民的洗发水消费具有绝对的影响力；城市居民在选择洗发水时对功能的重视程度已经远远超过了对价格的重视宝洁公司旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣|”四大品牌在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，其中尤以“飘柔“的表现最为抢眼，其在品牌认知度、使用率和美誉度三项排名中均以遥遥领先之势稳居第一的位置；联合利华公司所属的”夏士莲“、”力士“略逊于宝洁飞”飘柔“品牌一筹，但其品牌表现仍属上乘；丝宝的“舒蕾”、上海花王的“诗芬”等合资品牌的总体表现也值得一提。随着日用品行业消费者的逐渐成熟，各种洗发水之间的竞争将更多地变为品牌竞争，作为打造企业品牌不可或缺的策略，广告将无可厚非地成为各大品牌尤其是市场上强势品牌塑造品牌形象、获取消费者品牌中程度的有力手段，所以在一定程度品牌竞争将演变为各公司的广告之争。当然广告竞争并不意味着谁投入的广告费用多，谁就一定能够获得良好的市场效果，企业还必须讲求一定的策略。但是，国内洗发水企业在实施品牌战略的过程中普遍存在以下现状：（1）广告投入力度不够一个行业发展到一定程度，价格将随市场规模的扩大而降低。这是很多行业都已经证实的一个规律。洗发水行业作为一个产品差异性不明显，低进入门槛的行业更是如此。随着日用品行业消费者的逐渐成熟，各种洗发水之间的竞争将更多的变为品牌竞争，作为打造企业品牌形象、获取消费者品牌忠诚度的有力手段，所以在一定程度上品牌竞争将演变为广告之争。当然广告竞争并不意味着谁投入的广告费用多，谁就一定能够获得良好的市场效果。企业还必须讲求一定的策略，最大限度地发挥企业广告所能带来的传播效果。（2）产品的功能定位不够明晰拿宝洁公司为例，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”，“海飞丝”三种品牌。宝洁的品牌经营模式是旗舰式的，是一个品牌集群。而且它的每一个品牌都有很明确的功能定位：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。但现在国内一些企业推出的一些洗发水品牌在功能定位上没有自己的特色，就像“顺爽”、“飘影”、“海洋丽姿”等。好像自己的产品具备所有的功能，这反而在消费者做选择的时候感到非常迷茫。第二节国产品牌走不远之原因分析在上一节上，我分析了饮料市尝家电市尝手机市尝洗发水市场的现有品牌状况，以及这些行业的国内企业在实施运用品牌战略中出现的许多失误的一些现状，那么为什么相多的国内企业在实施品牌战略的过程中会出现这些现状呢？在这一节中，我们将对这些现状进行分析、概括、总结。(1)打造强势品牌的市场条件不具备及企业生存问题的困扰市场竞争环境必须达到品牌竞争的高层次。只有经历了产品竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，大多数企业的竞争水平提高了（换句话说，不进行品牌竞争不行了）。市场竞争进入到品牌竞争阶段，才会锤炼出真品牌。但我国的市场经济体制还不完善，市场经济发展还不成熟，市场中很多行业发展也不成熟还不具备进行品牌竞争的条件，也就是说还没到进行品牌竞争的时候。在一点就是企业自身还不具备进行品牌竞争的条件。只有作为竞争主体的企业基本摆脱了生存等问题的困扰之后，才会希望被尊重，进而萌生使命感，才有能力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。事项一个企业连自身生存问题都解决不了，我想公司的管理者也不可能有闲情逸致来搞品牌建设。（2）缺乏品牌意识，“短视”“投机”现象严重在中国，缺少真正有品牌意识的企业家。对于绝大多数企业而言，刚刚学会了价格竞争、广告狂轰，尝到了甜头，这是你让他创品牌，可能吗？不到万不得已决不做品牌，即使做“品牌”也没有一个长期的规划，仅仅是加强一下包装、改进一下设计、多做点广告而已，并期待着品牌效应能够“立竿见影”。这就是目前中国企业“品牌建设”的现状。（3）缺乏对品牌的有效定位与战略性思考这导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。（4）管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓，人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场，虎头蛇尾。究其原因，除了市场运作经验缺乏之外，品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不利的重要原因。通常，中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌形象。结果以开始有广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出市场竞争的舞台。（5）过度的广告投入与价格大战一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，以来单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。（6）片面追求品牌的高知名度而忽视品牌美誉度一些企业在塑造自己的品牌时，非常注重提高品牌的知名度，却忽视了提高品牌的美誉度。这些企业普遍存在一种认识误区，以为品牌知名度提高了，美誉度自然就会相应得到提高。在市场上经常看到这种情况，一些企业投入巨额广告费用打造品牌的知名度品牌的知名度非常高，可以说达到了家喻户晓，但品牌的美誉度却很低，造成品牌的畸形发展，导致品牌生命力及其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便很快夭折。品牌的知名度和美誉度既相互联系又存在区别，品牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提。但美誉读不等同于知名度，二者是两个完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美誉度也高。一些企业热衷于作品牌的知名度，除了概念不清的原因外，还有一个原因是作品牌知名度方法简单，见效快，巨额广告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如盖中盖、秦池等。实际中，企业在提高品牌知名度的同时，更应该注重提高品牌的美誉度。但是，品牌的美誉度是无法靠简单的广告手端来建立的，也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。品牌美誉都是借助于企业自身的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。品牌美誉度的建立是一个长期的过程，需要企业持之以恒。如海尔十几年来一致坚持真诚为用户服务的经营理念，精心打造海尔品牌，才形成了今天极高的品牌美誉度，其品牌深受消费者的赞誉和喜爱。通过上述论述，大体了解了国内企业在实施品牌战略的过程中场出现的一些错误的倾向或状况，其实还有许多其它的错误，但本文限于篇幅主要论述了常犯的一些错误，希望国内企业在实施品牌战略的过程中引以为鉴。第三章提升国内企业品牌战略应用水平的对策第一节品牌战略是一项系统工程品牌战略是一个战略体系，这个体系中的每一个步骤。每一部分、每一个节点都是环环相扣，相辅相成，缺一不可。只注重体系中的某一个环节或某几个环节而忽略其它的环节，这都将导致整个战略体系的最终失败。在实施品牌战略的过程中，必须对战略体系中的各个环节、各个部分都予以足够的重视，对每一个环节的工作都认真分析、讨论、决策、总结，并且对每一个工作环节的逻辑先后顺序一定也要把握好，只有这样才能成功实施企业的品牌战略。可供公司选择的品牌战略又四种:(1)产品线扩展,,即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中；(2)品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中；(3)多品牌,及同一种产品类别采用多个品牌名称;;(4)新品牌,即为某一种新增产品类别设立的一个新的品牌名称.图1-4产品类别现有的新的
产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌品牌名称现有的品牌线新的品牌线四种品牌战略1．产品线扩展.产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新风味、新颜色、新配方、新包装等)，并以同样的品牌名称推出。新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。过剩的生产能力往往趋势这公司推出更多的产品项目。有时，公司可能也想通过产品线扩展来满足消费者多种多样的需要，一旦发现消费者的潜伏需求，立即投资开发。有时，当公司发现竞争者成功地实现了产品线扩展时，往往也步其后尘，一试身手。还有许多公司进行产品线扩展的目的是从中间商那里占据更多的货架空间。产品线扩展涉及多种风险。有时，品牌名称会失去其特定的含义。又是企业只是为了屈辱顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，而且，即使销售增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没给企业带来真正的效益。成功的产品线扩展是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相消长。2．品牌扩展。品牌扩展是指以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。与此同时，品牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。3．多品牌。公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。再推出许多品牌时，又一个主要陷阱就是每一品牌仅能获得小小的市场份额，并且没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其其资源消耗于若干品牌上，而不是指搞少数集中获利水平较高的品牌。公司应当提出掉比较疲软的品牌，并且建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情况是，公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。4．新品牌。当公司推出新的产品类别时，也许会发现，现有品牌名称都不能用于新产品牌上。在这种情况下，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。公司采取多品牌策略的另一个原因可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。无论企业采取哪种形势的品牌战略，产品线扩展战略也好、品牌扩展战略也好、多品牌战略也好、新品牌战略也好。企业的管理者都必须对品牌进行妥善有效的管理。不管是以前已经打造的品牌，还是刚刚创立的新品牌。对已有品牌或新品牌进行管理，是企业实施品牌战略过程中最重要的部分，是企业实施品牌战略的核心。下面笔者就品牌战略展开一下论述。所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基矗对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难得实在品牌创立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出来后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理贯穿品牌战略的始终，是企业品牌战略的主线，它承担这对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。下面就品牌管理的时达步骤进行一下说明。1.了解产业环境，确认自己的强弱点品牌经营者在进行具体的品牌管理时，必须对企业现有品牌的构成既优势、劣势状况有一个清晰的了解，并从整个产业的角度出发，充分利用具备优势资源的品牌。我们常常面对的集团或公司因为经过长时间的并购以及上市公司的并购事实上造成一个情况，就是他们的产品太多了却不知道核心利益在哪里，好像他们的核心利益就是资产的运作。我们常常看到自己产业内部的竞争跟现有产业的竞争，实际上我们很少看到替代品竞争以及潜在新进者，对中国企业来说，很多的潜在新进者在国外。这些都需要又一个和新的价值观以及核心的实力，而实力来自与核心价值观。(1)形成企业的长远发展目标即可操作的价值观品牌管理从属于整个企业的发展战略与规划，必须与整个企业的文化相适应，所以，作为一个品牌经营者，必须根据企业的长远发展目标即可操作性的价值观来进行品牌的管理。(2)建立完整的企业品牌形象识别，并形成维护管理系统品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，转化为高度认同的品牌印象，并对既有的“品牌形象识别”进行维护与管理。(3)通过市场调研确认品牌与消费者的关系，进行品牌定位通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其他强势品牌(4)确定品牌策略及品牌识别这与每个不同品牌的定位有关，要看这个品牌面对的是广大的群众还是单一的范围比较狭隘的群众，从大平台角度看这个品牌使要走向全世界还是走向全国或走向地区。这些都是策略性的问题，而这些问题会影响到正在形成的品牌方向。你应该了解品牌的基本策略是什么？是单一品牌还是多元品牌？使母体品牌还是副品牌？是企业品牌还是产品品牌？当这些问题都能回答清楚了，品牌识别系统才可以调整，然后需要一些方法维护这些系统。(5)明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌品牌组织运作分为三个层面。最高层面是战略层。企业可以成立品牌管理委员会，直接归属公司最高决策管理人，以便统一制定整体品牌发展战略。中间层面的作用为制定品牌管理制度，其职责主要由市场部或广告部负责。最低层面的作用是油品牌经历具体执行各个品牌产品的战术性活动计划。(6)整合营销传播计划及执行整合品牌传播从某种程度上说是“整合营销传播”的实质，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性地运用。(7)品牌跟踪与诊断大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量。因此，我们的挑战就是如何去建立这20%的顾客的资料库。同时越来越夺得数据证明取得新客户的成本比维持一个客户的成本高很多。当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，所以一对一的传播会越来越重要，它还可以逐渐创造效应。有了这个效应以后，绝对是高于做很多广告的。为了直接与顾客建立长期、彼此有利可图的关系，所从事的任何行销活动，皆为直销行销。它基本上是从个人的角度去思考行销的程序，针对消费者个人的满足需要在产品、服务价值和传播方面，如何让大众去认可，然后到小众到个人。(8)做资料的关键是资料库。不管这个资料库是线上的还是线下的，都是所做资料的总和。当有了客户的电子邮件，如何跟它沟通使它再去找到新的顾客这些行为都可以进入资料库，根据这个资料库可以分析出企业这些年的走向。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影。资料库建立后产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基矗同时它还可以被检测，可以计算出通过直销行为本身或者企业取得一个客户花了多少成本。这不同与做广告，花了一千万，通过调查企业的知名度提高了，但却很难说通过这个广告直接卖了多少产品。(9)建立评估系统，跟踪品牌资产———品牌评估通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这时奖品派资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。(10)持续一致地投资品牌，不轻易改变品牌的建立不是一劳永逸的事，品牌形成容易，但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌指靠花掉大量的资金来做增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈的选择了新的品牌知识化掉大坝的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。第二节提高国内企业品牌战略应用水平的对策建议面对已经在国际市场上摸爬滚打了几十年甚至上百年的国际品牌，要想在这场没有硝烟的战争中不至于窝囊的死去，国内企业应该做下来冷静思考一下如何提高自己应用品牌战略的水平的对策了。笔者认为国内企业应该从观念、机制、法律意识等方面来提高。1．转变经营观念，正确认识品牌价值中国目前的企业绝大部分都是中小型企业，如果我们的企业目标不仅仅止于中小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是可望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的打品牌一样屹立不倒，我们就必须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造持续、稳定、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现即与消费者建立的一种比较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值长期投资。2．建立现代企业制度并构件企业创新运行机制由于历史的原因，我国一些企业在企业体制、经营机制、管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩，这对品牌创新发展是根本上的制约。品牌的市场生命力和竞争力归根结底在于持续不断的创新力，品牌价值的提升是在销售一代、生产一代、研制一代、构思一代的良性循环中实现的。加快企业体制改革、建立现代企业制度、构件企业创新机制是中国品牌走向世界的根本保证。3．建立企业内部品牌资产经营管理专业机构，实行品牌经理负责制品牌运作的每一个过程都非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。中国企业应从本质方面向国外优秀企业学习，借鉴国外品牌的成功运作方法，在企业内部组织结构设置钟，建立起专门的品牌资产管理机构和相应的品牌经理负责制，企业的一切经营管理制度都要围绕品牌资产经营建立。4．建立以品牌经营为核心的虚拟经营模式所谓虚拟经营就是在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部却没有完整的执行这些功能的组织。就是说，企业在有限的资源条件下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业最关键的功能，而将其它的功能虚拟化，并通过各种方式借助外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地发挥企业有限的资源。当然，虚拟经营并不是每个企业都必须运用的经营方式，但它的思维方式可以借鉴，那就是运用自身最强的优势和有限的资源最大限度地提高企业品牌的生产竞争力。5．加强法律建设，净化市场环境，规范市场竞争规则当前中国知名品牌收到的最大伤害和冲击就是来自于不法商贩的商标侵权和假冒伪劣产品，这些不正当的市场竞争行为在相当大的程度影响了中国品牌的健康发展。因而要加大对不正当竞争的企业和个人的惩治打击力度，尽快建立健全对国产品牌的保护性措施和相应的法律法规。当然这并不是企业提高品牌战略应用水平万能的方法，在这里笔者只是提出提高品牌战略应用水平应该把握的几个大的方向，企业还的根据自身的情况，运用科学的品牌管理方法，对品牌进行正确的定位和维护，才能在21世纪的品牌战中生存下来。第四章提升品牌战略应用水平要关注新趋势第一节关于品牌资产第一节中已经论述了品牌战略的实施是一项系统工程。因此，品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。而品牌资产作为一个企业品牌战略所给企业带来的无形资产，越来越受到企业管理人员的重视，并把他们反映在企业财务中，以无形资产形式出现在企业的会计帐上，在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。中国在改革开放初期，缺乏品牌资产的观念，在企业资产重组尤其是在与外商合资的过程中，往往不计算品牌及其它无形资产的价值，而使企业蒙受重大经济损失。进入21世纪以后，中国一些企业尤其是有一定知名度的企业，对品牌资产逐步重视，并在资产重组尤其是在与外商合资过程中，把品牌作为重要的无形资产计算进去。品牌资产使国内企业进入21世纪后应当重视的一个新趋势。
品牌知晓度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌名称或品牌标识与品牌资产有关的内容为顾客提供价值可以通过：1．对信息的解释加工、整理2．缩短购买决策3．使用满意度为企业提供价值可以通过：1．提高企业营销计划的效率2．产品价格3．品牌延伸与扩张4．品牌已有的竞争优势品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标示物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。品牌资产与品牌名称、品牌标示物密切相连。如果品牌名称、品牌标示物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。品牌资产是一个系统概念，他又一系列因素构成，如图1-5所示品牌资产作为一种无形资产，它不像有形资产那样可以直接通过实际的物质存在形式来表示，例如厂房、机器、设备、商尝银行营业厅、现金、存款等具体体现；而指是一无形的方式存在，上面提到的品牌认知、品牌体现的质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他品牌资产，都不可能在实物存在形式上直接体现，但它又是确实存在的。品牌资产既然存在，就又一个价值核算问题。尤其是在企业购并、资产重组、资本营运过程中，计算品牌资产价值成为人们普遍认同的共识，在实际经济工作中越来越广泛的被人们接受和运用。品牌资产价值亦即品牌价值，它是指品牌这种无形资产的货币表现，即用一定的具体货币金额表示的品牌资产价值。品牌资产价值作为无形资产价值的一项内容，它与有形资产评估有着很大的不同。其主要特点是：1．相对性。品牌这种无形资产的形成不同于有形资产。它具有不确切性、虚幻性、和可变动性，因而主观色彩较浓厚。不同的评估这往往掌握或运用的评估方法不同，分寸不同，对同一品牌资产进行评估，往往得出很不相同的结论，因此，评估只具有相对的意义，也不可能精确计算。品牌资产价值只能进行相对的、近似的计算，而不可能进行绝对的、完全准确的计算。2．市场性。品牌资产价值的评估要以市场为基础，要在市场条件下对它的价格进行评估和确认，并且其评估结果要直接受到市场的检验。尤其在资产重组、资本营运过程中，品牌资产价值应该作为无形资产进行评估和成交（或作价入股）。这种市场交易成交的价格也是依据无形资产价值为基础，充分考虑市场供求关系的状况来确定的。3．模拟性。品牌资产价值的评估是对品牌这一无形资产在市场上的地位以及预测它在未来的预期收益的基础上，通过模拟市场的运作方式确定下来的。由于品牌资产价值是无形的又是可变的，买卖双方很难取得一致，这就要求评估机构作为中介，通过评估是按照法定的程序和科学的方法，对品牌资产价值进行评估。评估机构的评估是应根据市场动态变化的情况，模拟市场运作，选定合理的参数，计算出模拟价格。因此，品牌资产价只评估有很明显的模拟性。4．公证性。品牌资产价值评估必须具有公证性，才能具有权威性。这种公证性主要表现在：⑴评估中介组织和人员的公证性。⑵评估业务的规范性。品牌资产评估应按法定的准则和规程进行，具有公认的行为规范和业务规范。⑶评估收费不与评估只发生对应比例关系。品牌资产评估的收费额不应按其评估值的一定比例收费，而应按评估工作量收取固定评估费，这样可以避免因高估品牌资产值而多收评估费的随意性。公证性可以最大限度地降低品牌资产价值评估中的主观性，尽可能增加其客观性。品牌资产价值的评估是一件新项目，也是一件难度很大的工作。它主要在不确定的因素中计算出一个确定的数，因此，无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。但是，市场经济的实际进行，又把品牌资产价值评估提到了议事日程，所以，虽然评估很难准确，但又必须进行评估。不论采取什么方法，品牌资产价值的评估，主要包括如下的内容：⑴历史成本。它是已经形成的品牌资产的估价，其最直接的做法是计算企业对该品牌的投资，例如促销、研究、开发、分销等所花去的费用。⑵现在成本或取代成本。现在成本指的时第三者愿意出的钱，即取代成本。他相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。⑶市场价值。这是为了评估品牌资产在市场上的力量。参考数据主要有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。由于对市场定义不同，评估这些数据也有操作上的困难。⑷未来获利潜力。这是计算品牌的未来收益或现金流量。通常是根据现在的收益趋势，以外插法估算出未来的收益，在扣除掉现在的价值，计算出获利的潜力。⑸额外价值。这是指某品牌相对一般品牌的额外价值。2．品牌资产价值评估方法品牌资产价值评估，按以上内容，也有许多不同的方法。比较典型的是英国Interbrand事务所（顾问公司）的方法。这种方法的优点是以严格的、以被证实的审计数据做基础，其测定品牌资产的关键性要素包括品牌利益、品牌实力。⑴品牌利益。决定品牌资产价值的一个重要因素是它的利益或潜在的利益，特别是它的超时代的利益。计算品牌利益要涉及下列方面：①确定品牌利润；②专有品牌产品利润的消除；③重申的历史上的利润在当代的价值；④历史利润的评估；⑤资方索酬；⑥税收。⑵品牌实力。品牌实力是对品名的将来的流动资金的确定。品牌实力的估值要求对每一品牌进行详尽的检查。品牌实力是七个评判因素的合成物。这七个要素是：①领导力；②稳定性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保护。在经营战略问题上，企业经营的最早境界是品牌经营。要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须重视实施强有力的品牌经营战略，努力提高企业的品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。在品牌经营过程中，衍生出许多新的操作技术和方法，其中，联合品牌或称为品牌联合，作为一种新型的品牌经营方法在实际运用中显示出其强大的市场竞争力。所谓联合品牌(Co-Branding),就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1〉2”的效应。时至今日，联合品牌的运营已深入到许多行业，并且运营主体的实力也越来越强。仅以2002年为例，就可以看出这种品牌运营方式的应用是如此之广：2002年3月15日，长城与韩松电子进行战略联盟，共同推出面向高端用户群的“金长城—HANSOL”联合品牌显示器；5月18日，被称为2001年网络黑马的TCL网络公司，突然宣布与亚洲最大的网络设备供应商台湾智邦科技建立战略联盟，以“TCL—Accton”联合品牌全面进军中高端设备市场；7月18日，联想集团与D—Link公司苦心缔造的“联想—D—Link”联合品牌网络产品开始上路；10月12日，海尔与万达集团联姻，组建联合战舰，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达.海尔房”；11月19日，世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼首次推出了“索尼--爱立信“之一联合品牌的高端彩屏CDMA移动电话。可以说，2002年市联合品牌发展极为迅速的一年，这也充分说明了联合品牌所蕴含的巨大潜力和商机。联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为，人的记忆就象一张网一样有许多节点。这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系是各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是我们所需要的。品牌连接的过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程很相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，那么各个品牌建的联系就可以看作是小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反应各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大校当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都回激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到我们进行品牌联合的目的。具体来说，品牌联合的作用表现在以下几个方面：①更好的表明产品的品质或特性一般来讲，一个品牌能被顾客认知可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。奔驰汽车使人们联想到安全、舒适、豪华；麦当老师人们联想起金色的拱门、优质的服务、儿童及慈善事业；大众汽车使人们想起其无微不至的售后服务。有了品牌的帮助，顾客就会很容易地买到自己所需要的产品或服务。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是指名牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。②实现优势互补与资源共享联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势又可能恰恰是另一个品牌缺乏而又必须的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。③更好地提高品牌的知名度品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方面品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’却实是个新品牌，但是从我们在全球其它市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。第二节关于品牌联合联合品牌是复合品牌策略中的一种，它着重于不同企业间的合作。联合品牌在国外的发展已经经历了十几年的时间，但对于国内来说却是一个新生事物。因此，在联合品牌的认识上还存在着一些误区和不足。联合品牌是一种品牌之间的联合，而非产品之间的联合。联合品牌是一种品牌经营，而非产品经营。也就是说，一个品牌与另一个品牌进行联合时，有可能其中一个企业并不参与联合片拍下的产品的生产和销售。这个企业可能拥有高质量的品牌，他进行联合品牌经营的目的在于实现品牌这种无形资产的转让或特许，并希望从中获取更大的受益。如由于准许苏达水、糖果、维生素等不同行业的产品使用自己的品牌，Sunkist公司获得了10，300，000美元的品牌使用费。单Sunlist只是与这些行业联手推出联合品牌，对于这些行业的产品生产它并不参与。要使联合品牌产生强大的整体此效果，并不是随意的把多个品牌及其属性进行简单的拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的的选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需把握以下几个原则：（1）须具有相同的品牌价值和市场地位一般来说，弱势品牌很难攀升到一些强使品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而强势品牌也不能过于屈尊降位，否则可能损害其市场形象。十年前，英国零售商J·SainburyPLC进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正如预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名的都得到了提高。（2）能交叠不能太多，互补性不能太强一方面，如果各个品牌功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相对竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，又可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入的思考和理解各个品牌之间的相互联系了。（3）新品牌的名称必须简练清晰一般来说，消费者对于简练清晰的品牌名称，印象会比较深刻，记忆的时间会相对延长，而对一些冗长拗口的品牌则难以形成持久的记忆。因此，在进行品牌联合时，如果打算联合的各个品牌本身就已经很长了，这样就要求联合品牌的名称必须进行一定的间化，并把这种简化的联合品牌向消费者予以说明和解时，使职位消费者所理解和接受。（4）界定合作各方的权利和义务联合品牌的打造和维护是一个长期过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的受益。品牌联合的成功在于在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基矗一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，使前的这种界定可以为寻求解决方案提供正是的依据。（5）从战略高度选择联合对象品牌联合不是一种短期行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须对品牌联合的参与者进行科学的评价和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合,品牌。在联合品牌过程中，个个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期时联合品牌的得以成功的前提和保证。结束语21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯的产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴含着产品的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业发展的方向，品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO，这个梦想的实践就更加紧迫了。入世之后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场的迅速发展，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与外国品牌也将长期共存，品牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势。尤其是进口品牌将大面积进入国内市场，国内企业将面临国际大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击。特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急。本文在参考国外跨国公司强势品牌的经营理念与经营策略并结合其相关安里的基础上，对国内品牌建设过程重存在的问题及相应的解决方案进行了阐述。希望本文能为国内企业品牌战略的正确实施起微薄之力。参考文献《21世纪过产品牌经营应变大趋势》白光马国忠编著经济管理出版社《品牌领导》（美）大卫.A.艾克爱里克.乔瑟米赛勒著曾晶译新华出版社《亚洲品牌之路》保罗.唐波拉尔原著张国华温伟德主编上海交通大学出版社《成功的品牌管理》张继焦帅建淮编著中国物价出版社《市场营销管理》（亚洲版.下）【美】菲利普.科特勒著洪瑞云梁绍明陈振中编译中国人民大学出版社《品牌文化》周朝琦侯龙文邢红平编著经济管理出版社《品牌战略与决策》余鑫炎主编东北财经大学出版社《市场营销学》吴建安主编郭国庆钟育赣副主编高等教育出版社《企业战略管理》杨锡怀编著高等教育出版社期刊类：《企业管理》全国经济类核心期刊（月刊）总第260、261期2003年第4、5期
